Aujourd’hui, mardi 29 mai, Starbucks ferme simultanément tous ses établissement américains afin de permettre à ses employés de participer à une formation de sensibilisation au racisme. Cette décision fait suite à l’indignation déclenchée par la publication d’une vidéo en avril dans laquelle on voyait deux clients noirs se faire arrêter dans un Starbucks, après que les baristas aient appelé la police. Leur crime ? Ne rien avoir commandé… parce qu’ils attendaient simplement l’arrivée d’un ami pour le faire.
Si la marque à la Sirène ne s’est pas contentée d’un communiqué, ou d’une formation discrète, c’est parce qu’un scandale de ce type remet en cause toute sa stratégie marketing : Starbucks se présente comme une grande famille dans laquelle tout le monde est accueilli.
Comme à la maison, depuis 1971
Revenons à la genèse de la marque : en 1971, le premier établissement Starbucks ouvre à Seattle avec comme devise : “une tasse à la fois”. L’entreprise veut chouchouter ses clients, en leur proposant un service individualisé.
“Dès le départ ils se sont positionnés comme n’étant pas un café standard mais comme un endroit intermédiaire entre la maison et le bureau. L’endroit est accueillant et les employés, qui sont eux-mêmes considérés comme des partenaires, sont encouragés à engager la conversation avec le client, à tout faire pour qu’il se sente à l’aise”, explique Pascale Dubouis, fondatrice et directrice d’Actinaria, société de conseil spécialiste des marques..
Dès l’entrée dans un établissement, les signes ne trompent pas : personnalisation du gobelet avec votre prénom, canapés confortables, espaces privés, grandes tables pour travailler, avec prises électriques et wifi de qualité.
José Antonio, Péruvien de 22 ans qui se définit comme un fan de Starbucks, confirme qu’il s’y sent comme chez lui, et qu’à force de fréquenter le café près de chez lui, il s’est lié d’amitié avec plusieurs baristas. “Ils discutent vraiment avec toi : si tu restes toute la journée ils finiront par s’approcher, juste te faire une blague ou pour savoir comment tu vas.”
Une stratégie risquée sur les réseaux sociaux
“Ce désir d’individualisation et de relation directe se poursuit sur les réseaux sociaux : la marque a été l’une des premières à les investir et aujourd’hui, elle compte 37 millions de fans sur Facebook et 15 millions sur Instagram”, précise Pascale Dubouis.
“De manière générale, les réseaux sociaux représente une véritable force pour la marque car elle en a une très bonne maîtrise : elle sait être présente sans harceler, elle laisse ses fans parler pour elle, répond en commentaires, et passe en privé quand il s’agit de régler un conflit.”
Mais cette forte présence en ligne peut aussi être risquée. Starbucks se présente comme une marque avec des valeurs écologiques et sociales : ses fans derrière leurs écrans sont aux aguets pour rappeler la marque à l’ordre en cas de faux pas. Ca a été plusieurs fois le cas concernant les couverts et les gobelets non recyclables. Il est arrivé aussi que les employés dénoncent sur les réseaux des mauvaises pratiques.
“Pour l’instant, Starbucks assure parce qu’ils réagissent à chaque fois, on en a encore la preuve avec cette journée de sensibilisation contre le racisme”, affirme Pascale Dubouis.
Une commande personnalisable à souhait
Heureusement, Starbucks peut aussi compter sur une véritable communauté de fans pour la défendre coûte que coûte. Des fans qui ont chacun leur raison de préférer la marque à la Sirène. Pour José Antonio, c’est le fait que la commande soit personnalisable à souhait qui a été l’élément déclencheur de sa passion.
“Au début, je me suis juste demandé ce que signifiaient toutes ces abréviations sur les gobelets. En fouillant sur internet, je suis entré dans le monde fabuleux de Starbucks, où chaque recette correspond à une combinaison sur la machine. J’ai découvert l’existence, des toppings, des sirops, la variété des types de café…”, raconte le jeune homme.
Aujourd’hui, il raconte qu’il est prêt à faire des détours sur ses itinéraires pour aller tester un nouveau Starbucks, ou encore pour goûter une édition limitée. Lors de son dernier voyage aux Etats-Unis, il a cherché toute une journée un sirop qui n’existe pas dans son pays. “J’ai acheté une bouteille et de retour chez moi, je la tendais au barista pour que mon café soit préparé avec mon sirop rapporté des Etats-Unis”, raconte-t-il fièrement.
Et la qualité des produits dans tout ça ? “Le café n’est pas spécialement meilleur qu’ailleurs. Mais chez Starbucks, les employés sont bien formés, et ils peuvent bien de te conseiller”, affirme José Antonio.
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