Comment détecter le churn et y remédier ?
Les entreprises doivent trouver des solutions pour lutter contre la perte de clients ou d'utilisateurs. Toute la difficulté réside dans la capacité à comprendre ce qui incite le client à renoncer aux services d'une marque. Le guide Digital Marketing 2018 de l'EBG répond à cette problématique.
Le churn ou taux d'attrition correspond pour une entreprise à la proportion de clients perdus au cours d'une période. Par exemple, dans le secteur des télécommunications, il peut faire référence aux clients qui changent d'opérateur. Ainsi, le churn peut désigner la résiliation d'un forfait ou plus généralement d'un contrat qui lie le client et l'entreprise.
Le churn volontaire est souvent le résultat d'une insatisfaction sur l'offre ou la qualité des services, il faut alors détecter au plus tôt ces motifs d'insatisfaction afin d'y apporter une réponse appropriée, et au plus vite. Mais encore faut-il être prudent, car les actions commerciales anti-churn peuvent parfois être mal perçues par le consommateur qui s'étonnera par exemple d'une offre promotionnelle attractive qui interviendrait un peu trop tardivement. Le recours à une Data Management Platform (DMP) permet ainsi de détecter très tôt des signaux faibles laissant penser à une attrition possible du client. Une fois le profil détecté, il faudra encore le scorer - toujours grâce à la DMP - afin d'engager la démarche la mieux adaptée pour retenir le consommateur.
Tenir un discours adapté pour retenir les clients
Parmi les secteurs d'activité les plus impactés par le churn, le marché de la téléphonie et le milieu bancaire passent pour des évidences. En effet, particulièrement concurrentiels, en mutation constante, ces deux secteurs sont confrontés à une problématique majeure de rétention de leurs clients.
Pour une société de télécommunication, l'enjeu consiste à adopter une logique cross-canal pour lutter contre le churn. Utiliser une DMP dans une logique d'optimisation des achats média est connu ; y recourir pour la stratégie de rétention tend à l'être davantage. Pour s'adresser au client de manière ciblée, en vue de contrer ses motifs d'insatisfaction ou d'infidélité éventuels, le recours à la data est indispensable.
Il s'agit donc de définir un cahier des charges précis, tout en prenant en considération que les sources de données peuvent être nombreuses et protéiformes. Enfin, le scoring, géré par le CRM, est indispensable afin d'être assuré d'actionner le bon levier, au bon moment.
http://www.e-marketing.fr/Thematique/data-1091/Breves/Comment-detecter-churn-remedier-331283.htm#pORUiW3BWbYFcP6O.97
